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净化药品流通环节 药企营销体系改革

2018-06-13 10:49:38 来源: 21世纪经济报道

近期,一家身处湖北的创新药企业负责人刘志(应采访人物要求,刘志为化名)正在四处奔走,与别人奔走寻找客户不同的是,他想找的是一个更贴近当前市场的营销团队。

“经过十多年发展,企业已走过研发阶段,进入市场推广阶段,但如今的行业格局已经变化,我们需重建商业模式和营销模式。”刘志说。

刘志遇到的问题不是个案,无论是医药流通企业还是医药工业企业,重新构建商业模式、梳理升级传统营销模式,正在成为行业面临的共同话题。

6月12日,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣表示,两票制政策实施后,药企需积极进行营销转型,即改变整个公司的运营模式、构建专业层面的业务模块。

渠道变革

两票制是指药品从生产企业到流通企业开一次发票,流通企业到医院再开一次发票,压缩药品流通环节,降低流通成本,进而降低药价,这一政策的引导下,医药流通的供应链模式正在改变。

此前,我国医药工业企业的销售模式主要包括底价代理、高开代理、高开自营三种,或上述三种模式的混合销售模式。湖北一药企策略负责人表示,其中,大部分医药工业企业会选择底价代理模式,通过低开发票以规避营业税。而大批量的代理批发企业则通过底价代理模式,部分走票公司则通过承担法律风险、向工业企业收回扣补贴等方式在灰色地带游走。这些模式推行下,此前的药企只需专注生产,产品的销售由多层的流通企业和各种各样的销售模式来完成。

但行业主流的模式已转向高开模式。史立臣也表示,“原来多票制时,很多商业环节可解决高开问题,甚至一些环节可以实行半高开,但是两票制后,药企只能推行高开票和底价结算,高开与底价之间的差额,一部分缴纳税费,一部分给经销商。不过,经销商从药企提取的销售费用必须提供合法的冲账发票,这种高开高返方式推高了企业的营销费用。”

一位央企政府事务代表也认为,“两票制”表面上精简了药品流通环节,规范了药品定价和医疗机构的采购机制,降低了药品价格,但是这其中很大一部分成本是行业内部转化了,即将高开费用直接转移到生产企业上。“‘两票制’最大的作用是在净化药品流通环节,而非在降低药品价格上。它将继续推高生产企业运行成本,加重生产企业财税负担,增加生产企业的财务处理难度和成本。对于医药产业来说,行业增加的成本最终会传导至药品价格上,推高药品价格。”

史立臣向21世纪经济报道记者进一步解释:“原来采取底价结算的生产企业在‘两票制’后基本都是高开高返的模式。而新的模式将带来税务问题,给企业带来非常大的经济压力。这也导致了新的普遍现象:工业企业账目上一些需要返给商业的钱没有正规合理的渠道进行返还。钱转不出来的主要原因就是省级代理、市级代理以及县级代理做的相关工作在票据上体现不出来。对于生产企业来说,这是一个非常头疼的问题,目前并没有合适的解决办法。”

此前药企将销售及推广事宜均让中间商去运作,但两票制的推行,这些任务都需要自己承担,挑战企业的商业模式。有企业采用自建营销队伍的方式,“但这种方式成本高昂、且管理难度大,并非所有药企都能采用这种模式。”上述策略负责人指出,因为这些原因,此前,自建销售队伍模式并未得到广泛应用。

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