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贵州茅台三季报:直销卖酒同比增长近两倍 传统销售同比增长仅1%

2020-10-27 08:26:14 来源: 21世纪经济报道

10月25日下午出炉的贵州茅台(600519.SH)三季报表明,在1499元的53度500毫升茅台酒供不应求的市场环境下,该公司继续延续主要财务数据双位数增长态势。

财报显示,1-9月,贵州茅台实现营业收入672亿元,同比增长10%,产生净利润338亿元,同比增长11%,完成了该公司制定的全年营收增长10%的经营目标。

疫情期间的贵州茅台三季报,呈现出前所未有的两大特点:

一是业绩虽双位数增长,但从今年以来,营收和净利润同比增速均呈下降趋势。曾连续开快车的贵州茅台终于慢下来,尤其是第三季度,两项指标同比增速均降至个位数。

二是在厂家“收放自如”下,通过控量和增量,贵州茅台的营销体系正在发生翻天覆地的变化。前三季度,该公司通过直销渠道卖酒高达84亿元,接近去年同期直销主营业务收入的3倍。但传统经销商的批发渠道销售却增长不多,同比增长不足2%。

截至目前,茅台集团共发展了覆盖全国省会城市和中心城市的直销渠道商共67家,初步完成新的营销布局。但从第三季度的业绩增长来看,由于传统渠道的销售额同比几无增长,控量带来的旺季销售额不及投资界人士预期。

二级市场上,10月26日,贵州茅台股价下跌4.22%,报收1643元/股,最新市值2.06万亿元。

传统渠道控量,业绩增速放缓

从2018年大量茅台酒经销商被取缔以来,贵州茅台掀起的营销体系改革至今未落下帷幕。

茅台酒的渠道改革是主战场。

今年1-9月,茅台酒经销商又有41家被取缔,2019年和2018年分别有151家和437家出局。三季报披露,截至9月底,贵州茅台的国内国外经销商共有2153家,三年共清理了近千家。

清理违规经销商只是第一步。同时,茅台集团成立集团营销公司,与电商、商超联合,加大直销和扁平化力度,形成“错位发展、互为补充”的市场营销新体系在三年里进展迅速。

今年一季度,贵州茅台的直销渠道实现销售额占营收比重为8%,上半年首次超过10%,为11.7%,到9月末加大为12.5%。这在贵州茅台的营销史上前所未有。中秋国庆节前,天猫超市、华润万家、酒便利、酒仙网等纷纷放量,至少有10家茅台直销渠道商在节前投放30多万瓶平价飞天茅台酒。

截至目前,茅台集团已和67家直销渠道合作。三季报显示,1-9月,通过直销实现的营收为84亿元,去年的这个时候才31亿元。

一头是放量,一头却是控量。

传统渠道的茅台酒销量受到了抑制。

财报披露,1-9月,茅台酒通过批发渠道销售了587亿元。21世纪经济报道记者对比后发现,这几乎和去年同期该渠道的卖酒收入相当。今年增加的10亿元同比增长不超过1%,如果都按500毫升一瓶的飞天茅台计算,增加的销量不足500吨。

但去年1-9月,茅台酒靠传统渠道出货却增加不少。经21世纪经济报道记者测算,相比2018年前三季度的483亿元,去年1-9月批发渠道实现营收同比增长高达19%。

正是由于今年旺季,厂家首次对传统渠道实现不增量,却加大对新渠道的供货,批发渠道收入占营收比重从去年前三季度高达95%降至今年同期的87%。

对传统茅台酒经销商不再大规模增加配额,这是贵州茅台在营销体系改革路上必经的阵痛。

财报显示,1-9月,茅台系列酒实现营收70亿元,和去年同期相比没有增长。贵州茅台的销售规模增长,还得靠茅台酒。但正是因为公司对批发渠道控量,1-9月,茅台酒营收相比去年同期增长为11.7%,而去年的同比增速为17%。

其中,第三季度旺季发货减少,导致贵州茅台出现近年来单季营收和净利润同比增长均滑至个位数。公开报表显示,7-9月,该公司实现营收和净利润分别为232亿元和112亿元,增长仅为8%和6%。受此拖累,相比一季度和上半年,前三季度业绩增速进一步放缓。

系列酒经销商大调整

系列酒是贵州茅台实施双轮驱动的另一个战场,依然硝烟弥漫。

和清理茅台酒经销商的“血雨腥风”相比,茅台系列酒经销商的新老更迭有过之而无不及。

先看一组数字。

21世纪经济报道记者根据公开财报统计,从2018年、2019年到今年9月底,被取缔的茅台系列酒经销商分别为171家、503家和301家,增加的依次为627家、34家和14家。

也就是说,不到三年时间,茅台系列酒经销商有近1000家换了一轮,总体数量也大为减少。难怪在去年底茅台酱香系列酒全国经销商大会上,时任茅台集团董事长李保芳表示,对系列酒经销商,公司管理层很多都没见过面,说明走访不够。

再看整合难度。

一边是调整后尚未稳定的系列酒经销商队伍,一边是尚未实现任何增长的系列酒营收。

去年12月24日,位于仁怀市坛厂片区的8万吨系列酒包装车间及配套措施和另外11个基建项目集体开工,总投资158亿元。其中,3万吨酱香系列酒技改及配套设施计划投资83.8亿元,2019年年报显示已投入6.5亿元。系列酒扩产,是贵州茅台继茅台酒后又一个增长极。

去年底,在2019年度茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上,2020年系列酒目标是“保持收入100亿元(2019年系列酒营收95亿元)、利润27亿元”,销量仍为3万吨。

如今,时间已过大半,今年系列酒的百亿营收有望实现。但从长远来看,如何消化增加的产能?如何实现顺价销售以及做大销售规模和增强盈利能力,“双轮驱动”还有很长的路要走。

“就系列酒而言,持续高增长之后,基础建设更为重要。”茅台集团原董事长李保芳曾说,要把系列酒真正摆在支柱地位。从自身来看,系列酒发展还需补齐短板,包括集团层面重视不够、酱香酒公司市场敏感性不强、产品结构失衡,市场基础不牢、价格策略不当等问题。综合来看,系列酒的支柱地位和作用还有很大提升空间。

10月12日,在济南举行的全国秋季糖酒会上,“酱遇齐鲁·致敬浪潮”茅台酱香万家共享品鉴会举行,茅台集团副总经理高山率队走进山东IT行业龙头企业,带头推广。

今年,酱酒企业国台酒业和郎酒均排队进入上市进程。白酒营销专家肖竹青表示,真正将酱酒推到风口的是2019年,这一年酱酒板块增长了20.3%。经历了过去十年的铺垫,酱酒品类正在快速推动白酒行业迭代。在酱酒企业纷纷发展壮大,抢占除茅台酒以外的中高端市场时,茅台系列酒也面临着更加激烈的竞争和挑战。


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