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“供给提效”与“需求下沉”重塑新零售市场 乡村消费“话语权”日渐提升

2019-12-28 08:25:10 来源: 财富动力网 作者: 李茵琳

“供给提效”与“需求下沉”成为新零售市场发展的两大重要的方向。对于新生代消费群体来说,一线城市、升级服务依然是消费的主要市场。购物中心依旧热衷于在一线与新一线城市内等消费能力较高,消费人群较为年轻的城市内进行布局。与此同时,三四线城市对消费市场的“话语权”日渐提升,不仅体现在高于城镇居民的消费增长,更体现在渠道下沉已经成为不少上市零售企业的经营重心。

乡村消费“话语权”日渐提升

国家统计局数据显示,2019年1-11月份,社会消费品零售总额372872亿元,同比增长8.0%。其中,除汽车以外的消费品零售额337951亿元,增长9.0%。2019年11月份,社会消费品零售总额38094亿元,同比名义增长8.0%(扣除价格因素实际增长4.9%)。

这其中,乡村消费力提升势头明显。按经营单位所在地分,11月份,城镇消费品零售额32345亿元,同比增长7.9%;乡村消费品零售额5748亿元,增长9.1%。1-11月份,城镇消费品零售额318614亿元,同比增长7.9%;乡村消费品零售额54259亿元,增长9.0%。

按消费类型分,11月份,餐饮收入4964亿元,同比增长9.7%;商品零售33130亿元,增长7.8%。1-11月份,餐饮收入41896亿元,同比增长9.4%;商品零售330976亿元,增长7.9%。

乡村消费增速持续优于城镇,零售商渠道下沉仍将是经营重心之一。零售市场下沉的红利还体现在今年“双11”、“双12”电商大战成绩单中。

12 月11 日,聚划算宣布,“百亿补贴”正式上线。虽然赶在淘宝双12 期间上线,但聚划算表示,后续“百亿补贴”会成为常态化活动。联想到前不久三季度财报会上黄峥透露的,拼多多的“百亿补贴”计划将在接下来几个季度延续,聚划算与拼多多竞争的火药味正越来越浓。聚划算推出“百亿补贴”,是阿里狙击下沉市场的又一重要动作。刚过去的双11,聚划算“千万爆款团”诞生了216 个销售破十万件的爆品,iPhone11、华为Mate30Pro 等最热门的手机,也都有超过一半订单来自下沉市场。

电商的下沉市场竞争

事实上,电商类上市公司在零售市场渠道下沉中,逐渐探索适应三四线城市的模式。苏宁易购的渠道下沉布局低线城市智慧零售端口。“零售云”是苏宁易购2018年初正式启动的新业务,与苏宁易购直营店共同构造公司下沉县域乡镇市场的智慧零售端口。借助苏宁零售核心能力,同时与县镇传统家电零售商多年深耕的经验、人脉优势相融合,在县乡镇市场孕育出集合大品牌背书、高科技赋能、小业态的灵活多变的县镇新零售物种。

新时代证券研究观点认为,低线城市存量增量兼具。受换新需求平稳释放的影响,大家电三四线市场的增速明显好于一二线市场。而对于仍存有较高增量空间的环境电器和厨房小电而言,三四线无疑正释放着巨大的增长势能。苏宁指出县镇低线市场巨大且稳定的存量市场全年规模超9000亿,城镇化及消费升级带来想象空间增速有望维持28%左右。

在消费升级潮流下,三线及以下城市和农村地区的大众消费市场仍然存在较大的增量红利发掘空间。山西证券商贸零售研究观点认为,零售市场下沉具有政策倾向性扶持,龙头企业通过布局下沉市场的长尾消费渠道,可以有效增强盈利护城河,提升行业集中度和细分领域景气度。

消费升级释放生鲜市场红利

虽然渠道下沉红利不断释放,但对于年轻一代来说,一线城市、升级服务依然是消费的主要市场。

12月,联商网发布 11 月全国购物中心开业发展 月全国购物中心开业发展 报告 。11月全国新开业各类商 月全国新开业各类商 月全国新开业各类商 业项目 37 个,新增商业体量347.55万平方米,平均商业体量9.39万平方米。

从城市层级上看,一线城市11月新开物业数量占比16.22%,新一线城市新开物业数量占比为32.32%,二者合计占据近50%的新开业物业总量,由此可以看出目前我国的购物中心依旧热衷于在一线与新一线城市内等消费能力较高,消费人群较为年轻的城市内进行布局。

消费升级的另一体现在于生鲜市场红利的释放。伴随着消费升级,大众食品消费习惯从原先的生存、温饱型向享受、体验型方向发展,对生鲜食品的品质需求也随之提升,生鲜交易市场十分广阔,2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿。在这万亿市场红利中,永辉超市的总市值一度逼近千亿,而刚刚上市不久的家家悦,则总是被市场人士评为“小永辉”。

近五年来永辉超市的营业收入远大于家家悦的营收水平,从中也看出的家家悦的营收在未来还具备较大的提升空间。2013年-2018年,永辉超市的营业收入年均复合增长率为18.22%;同期,家家悦的营业收入年均复合增长率为7.18%,远低于永辉的增长率,主要原因是家家悦开店速度放慢所致,随着公司后续全国扩张战略的逐步推进,公司营收规模有望得到提升。上市以来公司营收同比增长由下滑拐头上行,表明了家家悦营收规模提升的可行性。

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