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买买买!年度大戏“双11”来袭 这些股票将狂欢!

2019-11-10 10:43:35 来源: 东方财富研究中心

今年是“双11”第11个年头,和往年相比,本届“双11”有不变的故事,例如各大平台预热期显著提前、竞争进一步加剧等;同时,本届“双11”也有变化的故事,例如直播电商大爆发、拼多多上攻一二线用户等。

“双11”预测:阿里增25%

“双11”活动自2009年第一次举办以来,交易额屡创新高。

2015年,“双11”成交额首次突破1000亿元,此后仅用了三年成交额就突破3000亿元大关。2018年电商行业“双11” 成交额同比增长23.7%至3143 亿元,占全年(分母为网络零售总额)的比例达3.5%。

2019年的“双11”预售于10月21日0点正式开启,根据官方数据,首日预售成交额较去年同期翻一倍,预售开始不到1小时成交总额就超过去年同期全天。可以看出,剁手党们的战斗力一年比一年强。

对于今年“双11”电商的业绩,市场也已经做了预测。东北证券预计今年京东占“双11”销售数额较去年比例不会发生太大变化。而拼多多作为最大变量,预计将对天猫进行分流。

其预计,2019 年“双11”全网销售数据占比分别为天猫(65% )、京东(17% )、拼多多(8%);预计营业额增速分别为天猫(15%-20% )、京东(13-17% )、拼多多(116%-126% )。

国金证券则认为本届“双11”,阿里凭借主场优势和预售规模进一步爬升,将继续收获25%左右的规模增速;拼多多另辟蹊径获取相对优势,在本届“双11”也将获得超预期表现;而京东面临非主场品类劣势、下沉业务尚未成熟的压力,本届“双11”表现将并不乐观。

今年“双11”有何不同?

那么,今年的“双11”和往年有啥不同呢?

天风证券认为,最主要的不同体现在新用户、新商品和新渠道3个方面。

1)新用户:过去一年全国移动购物行业用户规模同比净增 1.6亿至10亿,其中下沉城市用户贡献主要增量。从阿里方面的数据来看,即使是下沉城市用户同样拥有着较强的消费潜力;

2 )新商品:天猫截至 2019年9月已发布 9000万新品,其中双 11 期间将首发 100 万款新品;京东负责全部 5G 品牌手机新品首发,京喜预计发布超过亿件一元爆款商品;

3 )新渠道:聚合电商内容与流量,短视频平台促成近40%的转化率与亿级流量的商业碰撞;而兼具低决策成本与高互动性的淘宝直播高效激发核心人群的消费潜力。今年双 11 期间电商平台有望通过新商品、新渠道和新玩法充分挖掘新老用户背后的消费潜力,实现消费增量。

无直播,不电商

新玩法中,最受关注的是电商直播,正所谓“无直播,不电商”。李佳琦用了三年时间,终于在 2019 年 10 月做到了淘宝直播间千万粉丝。直播电商产业用了三年时间,终于在 2019 年迎来了大爆发。

根据淘榜单&淘宝直播联合数据发布,2017-2018 年,淘宝直播经历了跨越式发展,2018 年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%;81个直播间成交过亿,5家机构引导成交破10亿,成绩十分亮眼。

2019年以来,淘宝在直播上不断加码:2月,淘宝直播独立APP上线;7月,淘宝直播正式启动“启明星计划”, 已有包括李湘、王祖蓝、杨迪等超过100名明星入驻淘宝直播。“直播+电商”的模式发挥明星网红的带货能力,观看电商直播已成为一种全新的生活方式。

那么,为何直播带货能力炸裂?安信证券认为,电商直播作为一种互动式营销模式,具备强直观性、高互动性、低门槛性、强煽动性的特点,结合大众知名品牌以及独有的低价策略,对众多消费者来说,可以快速做出购买决定,降低用户决策成本。

国盛证券则认为,主播令人瞠目的带货效率,一是来自粉丝对老铁达人的认可和追随;二是由于所见即所得的展示方式大大提升了货品的呈现效率,让一些原本在线上难以直观体验和观察的品类,如口红、珠宝、鲜花,得到更深入和全面地呈现;三是主播老铁议价得来的价格优惠,让带货的规模效应得到了进一步正反馈。

根据Frost & Sullivan 数据,自2013 年起,中国社交电商经历了快速增长,GMV 从2013 年的人民币377 亿元增加至2017 年的人民币6,099 亿元,复合年增长率为100.6%,预计2017 年到2022年GMV将保持35.5%年复合增速,到2022 年达到人民币27826亿元。

哪些股票值得关注?

“双11”不仅是剁手党们的狂欢,股民们也想趁着热闹,布局一些“双11”股票。那么,今年的股票市场又有哪些“好货”可以入手呢?

天风证券认为,今年“双11”有望借助新商品与新渠道,充分挖掘消费增量,延续行业高景气度。建议重点关注电商领域高景气度带来的投资机会,具体标的包括:

1)中概股:电商平台龙头【阿里巴巴】,受益于下沉市场消费升级的【拼多多】、【唯品会】,关注新平台“京喜”带来的下沉用户增量与规模效应下盈利能力提升的【京东】;

2)A 股:双重受益于美妆行业高增长与品牌商家在双 11 期间头部效应的【壹网壹创】,拥有较高用户粘性的内容电商导购平台【值得买】,以及受益于直播带货的头部公司。

2019新电商概念股

值得一提的是,天风证券建议关注的两只电商概念股——壹网壹创和值得买都是今年新上市的新股,自上市以来受到资金持续热炒。

值得买是通过优质内容及优惠信息构造电商导购社区,通过向电商平台及品牌商提供流量及交易订单,获得佣金和广告收入,其历年双十一GMV增速维持40%以上。

中泰证券认为,当社会供给关系从人找物演化成物找人之后,帮助消费者进行消费决策的导购行业将会是一个非常好的赛道。预计值得买2019-2021年实现营收6。 58亿元、8.67亿元、11.60 亿元,实现归母净利润1.24 亿元、1。 58亿元、2.01 亿元,同比增长29%、27%、27%。

壹网壹创为国内领先的美妆快消品牌电商服务,公司成立于2012年,以做国货化妆品第 1品牌百雀羚的线上营销起步,目前业务已发展至品牌线上营销、管理、线上分销业务和内容服务四类,并已将与百雀羚合作的成功经验复制应用到宝洁、强生、资生堂等多个国内外知名美妆快消企业。

国金证券认为,公司已在美妆快消领域建立起成熟的大品牌电商运营经验,在美妆电商渠道高景气增长和合作品牌的不断开拓下,未来3年实现30%以上的利润复合增速值得期待。

此外,今年还有多家以电商渠道起家的消费品公司A股上市,如主营美妆的丸美股份,主营零食的三只松鼠,主营小家电的小熊电器等等。

不过,这些股票上市以来大多涨幅巨大,不知道现在是不是下手的好机会。

仅供投资者参考,不构成投资建议

(文章来源:东方财富研究中心)

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